Een marketingstrategie maken

Op weg naar een missiegedreven economie

Om klanten en consumenten aan te trekken en fan van je te maken van je organisatie heb je een goede marketingstrategie nodig. Hoe doe je dat precies? Waar moet je allemaal aan denken en welke marketingstrategieën zijn er? We leren het je stap voor stap in dit artikel. Aan het eind vind je een prachtige marketingstrategiechecklist (goed galgjewoord!) zodat jij de perfecte (digitale) marketingstrategie op kunt zetten.

Nu al nieuwsgierig wat wij voor jou kunnen betekenen? Neem dan contact met ons op!

Wat je in dit marketingstrategie artikel kunt verwachten:

  • Marketing in vogelvlucht
  • Waarom heb je een (goede) marketingstrategie nodig?
  • Welke verschillende marketingstrategieën zijn er?
  • Hoe bepaal je de juiste marketingstrategie?
  • Checklist!

 

Marketing in vogelvlucht

Marketing is overal om je heen. Je ziet het op je smartphone, je televisie, je hoort het op de radio in je auto onderweg naar werk, je ziet het als je iets opzoekt op Google – je ontkomt er niet aan. Maar wat is marketing precies? Het woord zegt het al een beetje: market-ing. Het in de markt zetten van jouw product of dienst.

Philip Kotler & Gary Armstrong, de schrijvers van dé marketingbijbel Principles of Marketing, definiëren marketing als “het proces waarin bedrijven voor klanten waarde creëren, en sterke klantrelaties opbouwen om weer waarde van die klanten terug te ontvangen”. Simpel gezegd betekent dit: klanten aantrekken en behouden met waardevolle producten of diensten.

Maar hoe bepaal je nou de juiste marketingstrategie zodat het toegevoegde waarde creëert voor jouw bedrijf? Wat voor soorten marketingstrategieën zijn er eigenlijk allemaal? Hoe weet je dat de gekozen marketingstrategie de juiste is?

 

Marketing 1.0 en 2.0

Er zijn verschillende vormen van marketing. Ooit begon marketing als massacommunicatie, waarbij er alleen werd gefocust op het product. Dit staat bekend als marketing 1.0: het verkopen van producten aan wie het ook maar wilde hebben. Een beetje het “wat de gek ervoor geeft”-principe, dus. 

Met de komst van het internet werd de klant steeds beter geïnformeerd over alle verschillende producten in dezelfde markt, dus werd de klant zelf in het marketingplaatje belangrijker. Dit noemen we marketing 2.0. 

Doordat de klant producten gemakkelijk kan vergelijken is het nu de klant die de waarde van het product bepaalt. En met waarde bedoelen we dan niet de prijs die het kost, maar eigenlijk de “toegevoegde waarde”. Wat levert het product de klant op? Wat heeft de klant eraan? Hier komt ook het gezegde “de klant is koning” uit voort: marketing 2.0 is klantgericht. Een goede service is hierbij belangrijker dan ooit geworden.

 

Marketing 3.0: de beste marketingstrategie

Maar, ook marketing 2.0 is alweer oud nieuws: marketing 3.0 is al om de hoek komen kijken. Dit is de marketing waar we bij Ten Stripes het meest dol op zijn. Marketing 3.0 focust op een goed product, een goede relatie met de klant én een positieve impact op de wereld. We kennen het ook wel als maatschappelijk verantwoord ondernemen en heeft een echt onderscheidend vermogen ten opzichte van de voorgangers. Wij vinden marketing 3.0 zo belangrijk, dat we alle strategieën in dit artikel vanuit een marketing 3.0-gedachte opzetten (zonder greenwashing natuurlijk). Ben je al benieuwd? Laten we eerst nog eens kijken waarom dit de beste marketingstrategie is.

Waarom is dit de beste marketingstrategie?

Uit onderzoek blijkt dat bedrijven die in duurzame relaties investeren met alle stakeholders productiever, gelukkiger en winstgevender zijn. Daarnaast groeien deze bedrijven sneller dan andere bedrijven en concurrenten.

Aron Friedman heeft ons in de jaren 70/80 tijdens de oliecrisis geleerd dat het enige wat telt voor een bedrijf winst maken is zodat aandeelhouders tevreden zijn. En daar zijn we in doorgeschoten. Met als gevolg dat we over de grenzen van wat de aarde kan produceren zijn aangelopen. Daarom moet het anders.

We zitten nu midden in een transitie dat we anders naar bedrijven en merken kijken, en in onze overweging, naast de prijs en kwaliteit, ook meerekenen hoe bedrijven verantwoordelijkheid nemen voor de impact die ze maken op mens en milieu. 

Ben je al overtuigd? Neem dan contact met ons op voor een een kennismakingsgesprekje! 

 

Het gevaar van marketing 3.0 = greenwashing

Geloofwaardigheid is, in een wereld waarin alles is te vinden op het internet, essentieel. Niemand vertrouwt alleen 5 sterren reviews, daarom adverteert Tony Chocolonely tegenwoordig met de boodschap dat zij pleiten voor een suikertaks. In een oude economie gedachte is dit ondenkbaar. Maar in de nieuwe economie draait het om transparantie en verantwoordelijkheid nemen voor je impact op mens, milieu en economie.

Je groener voordoen dan dat je bent is dus uit den boze. Tevens zal een klant daar snel doorheen prikken. Wil je meer weten over onze visie op greenwashing en duurzame marketing? Klik dan even op het linkje 🙂

 

Waarom heb je een (effectieve) marketingstrategie nodig?

Om goede marketing te bedrijven heb je een sterke marketingstrategie nodig die erop gericht is om jouw doelen te behalen. De Dikke van Dale geeft als één van de betekenissen van het woord strategie “een plan van handelen”. Een marketingstrategie is dus niets meer dan het plan van handelen rondom het aantrekken en behouden van je klanten. Of, in Ten Stripes-woorden: strategie = executie.

Een goede marketingstrategie is belangrijk. Je kunt wel allerlei content de wereld in gooien, maar als je dit niet met een voorbedacht plan doet, wordt het een zooitje. Daarnaast is het makkelijker om je marketing meetbaar te maken als je het van tevoren goed hebt uitgedacht, iets waar wij natuurlijk bij Ten Stripes ontzettend van houden. Meten = weten!

Een marketingstrategie vertelt je niet alleen wat je van plan bent te gaan doen, maar ook wat je niet gaat doen. Dat is minstens net zo belangrijk omdat een marketingstrategie focus en houvast biedt. Je kunt ermee alle neuzen dezelfde kant op zetten in je bedrijf. Op deze manier weet je dat het op operationeel niveau ook doorgevoerd kan worden.

 

Maar hoe doe je dat dan op strategisch niveau?

Dat is een hele goeie vraag! Er zijn een heleboel verschillende marketingtheorieën en -modellen die je kunt inzetten. Bij veel mensen gaat waarschijnlijk wel een belletje rinkelen als je het hebt over de vier P’s. Zo niet, even een opfrissertje: Product, Prijs, Promotie en Plaats. Als je je gaat verdiepen in marketing, is dit een van de eerste modellen die je leert. We noemen het ook wel de marketingmix van McCarthy. Later is het model nog uitgebreid naar vijf, zes en zelfs zeven P’s. Maar die eerste vier geven al een vrij compleet beeld. Ze geven je in ieder geval een hele goede basis voor een strategische marketingplanning.  

De marketingmix wordt vooral gebruikt om de marketingstrategie tot uitvoering te brengen. Een voorbeeld. Stel, jij hebt een gaaf, hoogstaand luxe product: een mooi horloge, bijvoorbeeld. Dat is dan dus de eerste P, van product. Omdat het luxe is, geef je er een hoge prijs aan (de tweede P) en maak je een prachtige campagne die een lust is voor het oog (de Promotie, de derde P dus). Is het dan logisch om het in de Action te gaan verkopen? Of kies je voor een beter passende plaats (de vierde P)? 

Op deze manier kun je verschillende strategische opties tegen elkaar afwegen, om de juiste marketingstrategie te formuleren voor je product of dienst.

 

Waarde bepalen

De marketingmix geeft al aan dat het belangrijk is om goed na te denken over al je marketingbeslissingen en hoe deze samenhangen. Een ander model dat veel wordt gebruikt aan het begin van de strategiebepaling is dat van Treacy & Wiersema over waardestrategie. Zij stellen de vraag: op welk gebied creëer je waarde voor je klant? 

Volgens Treacy & Wiersema is het belangrijk om te kiezen voor één marketingstrategie, zodat je daar in kunt uitblinken. Als je namelijk meerdere strategieën doet, doe je van alles ‘een beetje’ en streven je concurrenten je voorbij.

Er zijn drie manieren waarop je waarde voor je klant creëert: via product leadership (productleiderschap), operational excellence (logistieke uitmuntendheid) en customer intimacy (intieme contacten met klanten, oftewel een steengoede klantenservice).

Productleiderschap

Als je een steengoed product aanbiedt, kun je product leadership krijgen. Dan is jouw product het beste product in de markt en kiezen mensen daarom voor jouw product. Denk bijvoorbeeld eens aan de auto’s van Lamborghini of Ferrari. Als je een nieuw model koopt, weet je zeker dat je een razendsnelle auto met veel technologische hoogstandjes aanschaft. Een superieure auto, het neusje van de zalm. Dat is product leadership.

Vaak gaat product leadership gepaard met continue ontwikkeling en innovatie. Om even in het voorbeeld van de auto’s te blijven: de elektrische Tesla. Toen er eenmaal een markt ontstond voor elektrische auto’s maakte Tesla daar handig gebruik van met haar nieuwste technologie. Er heerste vroeger namelijk het idee dat elektrische auto’s niet mooi en luxe konden zijn en dat je met elektrische auto’s geen goede actieradius had. Toen duurzaamheid bij consumenten steeds hoger op het prioriteitenlijstje kwam te staan was daar, met perfecte timing, de Tesla Model S. Dat werd uiteindelijk de eerste elektrische auto ooit die de markt voor nieuwe auto’s aanvoerde in een land. Mooi staaltje productleiderschap dus! Een prachtig voorbeeld van een effectieve marketingstrategie.

Kostenleiderschap

Uitblinken in de logistieke keten kan ook een marketingstrategie zijn. Hiermee kun je namelijk concurreren op prijsgebied, omdat de ketens goed gestroomlijnd zijn. Je kent vast wel die ene supermarkt (*kuch* de Lidl) waar alle producten in dozen in de schappen staan. Doordat de vakkenvullers geen tijd kwijt zijn aan het uitpakken van de producten en het verwerken van het overtollige karton kunnen ze de ladingen veel sneller de winkel in krijgen. Daardoor zijn ze sneller klaar en hoeft het bedrijf dus minder kosten te maken op het gebied van vakkenvullers. Weer een voorbeeld van hoe je met verschillende strategische opties kunt spelen.

Klantleiderschap

Wist je dat klanten bij wie er een goede afhandeling door de klantenservice is geweest, soms blijer zijn dan klanten bij wie de levering vlekkeloos is verlopen?

Nu willen we niet zeggen dat je het bij al je klanten opzettelijk moet gaan verpesten, maar er bestaat wel degelijk zoiets als de service recovery paradox. Hierbij weeg je kun je ook verschillende strategische scenario’s uitplannen zodat jij de volgende keer ook hier de vruchten van zou kunnen plukken.

Een derde manier om waarde te bepalen is door customer intimacy. In het Nederlands komt dat eigenlijk neer op het hebben van een steengoede klantenservice. Denk maar eens aan CoolBlue: hun slogan is niet voor niets “alles voor een glimlach.” Een prachtig voorbeeld van operational excellence.

Maar het kan nog veel verder gaan dan dat. Bij de luxe hotelketen Ritz-Carlton mogen medewerkers tot $2.000,- (!) uitgeven om hun klanten te verrassen: “to make right or delight”.  

Voorbeeld: de marketingstrategie van Lidl. 

Waar de Lidl begin deze eeuw makkelijk wegkwam met een paar dozen in een gangpad te gooien. Roepen dat je de goedkoopste bent en hoppa, de klanten staan letterlijk lang in de rij voor de kassa. Een positie als kostenleider was makkelijk genomen.

Heden ten dage kom je daar niet meer mee weg. Een kritische klant verwacht meer. Om die reden is Lidl gaan inzetten op een marketingstrategie waarvoor mensen, naast een lage prijs, graag naar de winkel komen; namelijk groente en fruit.

Hoe bepaal je de juiste marketingstrategie?

De vorige alinea’s hebben al een hoop informatie over wat een marketingstrategie is en welke strategische opties je kunt gaan inzetten. Maar hoe doe je dat dan uiteindelijk?

Hieronder geven we een aantal vragen die je als checklist naast je eigen marketingstrategie kunt leggen. Op basis hiervan kun je een strategische keuze maken en bepalen welke vormen van marketing het beste passen in jouw marketingstrategie.

Cultuur

“Culture eats strategy for breakfast” is een bekende uitspraak. Wat er mee bedoeld wordt: de mensen die in het bedrijf werken, moeten het uitvoeren. De cultuur van hoe mensen tegen zaken aankijken en welk gedrag zij vertonen bij bijvoorbeeld verandering is essentieel voor het laten slagen van een marketingstrategie.

Een marketingstrategie formuleren begint dus altijd met de cultuur in kaart te brengen:

  • Wat zijn de kernwaarden van de organisatie?
  • Is er een mensgerichte of resultaatgerichte cultuur?
  • Hoe ziet de leiderschapsstructuur er uit?
  • Staat men open voor verandering?
  • Wat gaat er goed?
  • Wat kan beter?
  • Wat moet beter?
  • Wat kan anders?

Kern

Als tweede probeer je de kern van je organisatie te vangen:

  • Wat is de missie van het bedrijf?
  • Wat is de visie? Waar wil je naar toe? En hoe zie je de toekomst voor je?
  • Welke producten en diensten wil je verkopen?
  • Welke stakeholder bedien je allemaal en welke behoefte hebben zij?
  • Wat maakt het bedrijf uniek?
  • Welke identiteit en imago wil je uitstralen? 
  • Welke impact maakt je bedrijf op mens, milieu en economie?
  • Wat zijn de concrete doelen voor over 1, 2, 5 en 10 jaar?
  • Welke middelen heb je nodig om die doelen te behalen?

Strategische marketingplanning

Ten derde zet je de keuzes om in een strategische marketingplanning:

  • Hoe ga je het succes meten (KPI’s)?
  • Hoe neem je alle stakeholders mee in de keuzes?
  • Welke communicatiekanalen zet je in om je doelen te bereiken?

 

Marketingstrategie modellen

Om overzicht te creëren maken strategische marketeers gebruik van modellen. Er zijn ontzettend veel marketingmodellen. Bekend voorbeelden zijn: 

  • Productlevenscyclus
  • 7S-model McKinsey
  • BCG-matrix 
  • SWOT analyse
  • Vijfkrachtenmodel van Porter
  • DESTEP-analyse

Bij Ten Stripes zijn we fan van de onderstaande modellen en die zetten we dan ook graag in voor onze klanten.

Ten Stripes, marketingstrategie bureau voor een nieuwe economie.

Inmiddels hebben wij sinds de oprichting in ons marketingstrategie bureau 2018 meer dan 500 bedrijven geholpen met hun marketing 3.0 strategie. Van grote bedrijven zoals Donker Groep, Actemium en Omrin, tot vele startups via ons eigen The Impact Project, de meest laagdrempelige manier om direct kosteloos te starten met je marketingstrategie.

Keertje kennis maken?

Plan een afspraak in met een van onze specialisten om je marketingstrategie op en top uit te werken.