Vier doelgroepen voor duurzame producten

40% van de markt heeft geen interesse in groene producten. De rest van de mensen dus wel. Maar hoe gaan je deze mensen benaderen? En hoe pak je dat praktisch aan? We nemen je mee op deze reis.

Booming business!

Duurzaamheid verkoopt. Door de toenemende aandacht vanuit de media voor het behoud van de planeet worden we commercieel bestookt met duurzame producten en diensten.

Ga jij of moet jij aan de slag met het in de markt zetten van een duurzaam product? Dan krijg je al snel te maken met verschillende type mensen en ‘groen gedrag’.

Bij traditionele marketing bepaal je doelgroepen met name door zaken zoals leeftijd, interesses en geografische en economische omstandigheden. Bij marketing 3.0 werkt dat net zo, maar komt er nog een interessante toevoeging bij: in welke fase van ‘groen gedrag’ bevindt jouw doelgroep zich?

De volgende segmenten kunnen we onderscheiden:

1. Trendzetters
2. Waardezoekers
3. Conformisten
4. Voorzichtige kopers

1. Trendzetters in duurzame producten

• Type: bomenknuffelaar, milieuvisionair en geitenwollensokken
• Motivatie voor gebruik groene producten:  emotioneel en spiritueel
• Omvang: 5% van de markt

Introductie van het product

Om de trendzetters te bereiken is het belangrijk om in mar/com-uitingen  voornamelijk het eco-voordeel te promoten. Het expliciet benoemen van het eco-voordeel spreekt deze groep namelijk erg aan. Mond-tot-mondreclame en het beginnen van een kleine community zijn zeer effectieve manieren om de trendzetters te bereiken.

Persona’s 

De trendsetters zijn mensen die voorop lopen in duurzaamheid. Dit zijn de mensen die als eerste elektrische auto’s rijden en deze koppelen aan hun huis zodat ze energieneutraler leven. Zij zijn zich zeer bewust van alles wat moet gebeuren om onze planeet te redden en willen hier graag een steentje aan bijdragen. Dit doen ze door zelf het goede voorbeeld te geven om anderen daardoor te inspireren.

Ontvankelijk voor duurzame producten?

Deze groep is zeer ontvankelijk voor nieuwe initiatieven die een positieve milieu-impact maken. Sterker nog: als je product niet aan slaat bij de groep mensen, moet je je afvragen of het product überhaupt duurzaam en/of geschikt is.

De trendzetters zijn erg geschikt om producten mee te testen, om mee te co-creëren, om mond-tot-mondreclame te stimuleren en te vragen communityleiders van je merk te worden.

2. Waardezoekers in duurzaamheid

• Type: milieupragmaticus. Wil graag groene alternatieven gebruiken, maar niet tegen elke prijs
• Motivatie voor gebruik groene producten: rationeel
• Omvang: 25 % van de markt

Groei van het product

Als de trendzetters het product hebben omarmd wordt het tijd om een grotere groep aan te spreken. Bijvoorbeeld door samen te werken met de trendzetters door middel van influencers, productpromo’s, het stimuleren van mond-tot-mondreclame, maar ook door de waardezoekers te targetten via social media en Google Ads. Het promoten van eco-efficiency werkt voor deze groep beter dan het eco-voordeel.

Persona’s

De waardezoekers zijn erg ontvankelijk voor groene producten. Waar de trendzetter met alle liefde meer betaalt voor groene producten is de waardezoeker op zoek naar een groener alternatief dat minimaal net zo goed is en vergelijkbaar is qua prijs. Hij moet er vooral niet teveel gedoe van hebben, maar is als hij eenmaal overtuigd is een goede promotor van je merk. Deze mensen zijn loyaal, al moet je wel je best blijven doen om hen aan je te blijven binden.

Ontvankelijk voor duurzame producten?

Deze groep mensen zal bepalen of jouw product een commercieel succes wordt. Waar de groep van trendzetters te klein is om een breed publiek mee te bereiken kan de waardezoeker zorgen voor de kritieke massa die nodig is om een product mainstream te maken. De Vegetarische Slager is hier een mooi voorbeeld van. In 2010 begonnen zij met een hoop scepsis rond het product. Inmiddels zijn zij niet meer weg te denken uit het vleesschap.

Deze groep is erg geschikt om te ontdekken of je product aanslaat bij een grotere groep mensen. Het proces waarin de waardezoekers via de trendzetters in contact komen met jouw product zal soepel moeten verlopen zodat de waardezoekers hun netwerk vervolgens enthousiast maken voor jouw product.

3. Conformisten in duurzaamheid

• Type: eerst zien dan geloven. Staan open voor groene alternatieven als de rest het ook gebruikt
• Motivatie voor gebruik groene producten: rationeel en sociaal
• Omvang: 30 % van de markt

Volwassen product

Ook bij de conformisten blijf je de eco-efficiency promoten. De kans is echter groot dat andere markttoetreders ook de voordelen van jouw product hebben. De concurrentie zal heviger worden en je moet op zoek gaan naar andere manieren om jouw product te beschermen tegen de concurrentie. Ga op zoek naar schaalvoordelen, efficiënter inkopen en het bouwen van een sterker merk. Het blijven vasthouden aan oorspronkelijke waarden is voor veel organisaties een uitdaging in deze fase.

Persona’s

Deze grote groep is alleen goed te overtuigen van groene alternatieven wanneer zij zeker weten dat zij met dit product geen sociale flater slaan. De conformist zal de waardezoeker met enige scepsis volgen.

Ook hier is de Vegetarische Slager weer een mooi voorbeeld. Een conformist zal niet snel de keus maken voor een alternatief voor zijn geliefde vlees, want wat zal zijn sociale omgeving hier wel niet van vinden… Eenmaal overtuigd door de waardebepaler komt de conformist erachter dat er niets mis is met de smaak en het stiekem best wel lekker is!

Voor deze groep is het belangrijk dat jij je product continu blijft optimaliseren. Als deze groep het product eenmaal omarmd heeft wordt het product echt mainstream. Deze groep zal geen extra moeite doen om je product te kopen, dus een breed aanbod en makkelijke beschikbaarheid is essentieel.

4. Voorzichtige koper

• Type: ik eet alleen echt vlees. En het milieu zal allemaal wel meevallen…
• Motivatie voor gebruik groene producten: eigenlijk geen
• Omvang: 40 % van de markt

Persona’s

De voorzichtige koper is helaas de grootste groep. Veel mensen zijn, om wat voor redenen ook, totaal niet bezig met het milieu en de negatieve impact die we maken als mensheid. Deze mensen zijn dan ook niet interessant voor je marketinginspanningen. Het kost namelijk teveel energie en geld om deze mensen te bekeren tot groene kopers.

Conclusie

Doelgroepbepaling werkt voor groene producten net zoals voor andere producten. Hierin zijn echter wel een viertal fases te onderscheiden. Voor een merkintroductie is het slim om je product eerst te testen met de trendzetters en het commerciële succes te bepalen met de waardezoekers.