Artificiële intelligentie (AI): vechten of vluchten?.

Artificiële intelligentie, of kunstmatige intelligentie, bestaat al langer dan we beseffen. Want ook de simpelste rekenmachine, die al sinds 1643 bestaat, bevat in zekere zin een vorm van kunstmatige intelligentie.

Echter, met de komst van internet en daarmee algoritmes heeft AI een nieuw shiny uiterlijk gekregen. Steeds vaker hoor je dat grote bedrijven ermee bezig zijn, of dat de gemiddelde marketeer zich voorneemt om er meer mee te doen en toch die ene chatbot in te stellen.

Wensen veranderen

Waarom is AI opeens zo populair? Omdat de wensen van de consument veranderen en dat daagt organisaties uit om daarin mee te gaan. Om minder gebruik te maken van push, en meer van de juiste pull.

Want waar push altijd kon voorzien van het juiste bericht, op de juiste tijd naar de juiste persoon, besluit de consument nu zelf wanneer hij een bericht wil ontvangen. Daardoor moet je als verzender opeens rekening houden met de juiste context. En dat is een uitdaging.

Context als uitdaging

Toch is die uitdaging kleiner dan je denkt. We zijn misschien niet gewend om die juiste context te zoeken omdat we nu nog vaak gebruik maken van traditionele segmentatie. Maar door, bijvoorbeeld, een doelgroep tussen de 20 en 30 jaar aan te spreken, of alleen mensen die van blauw houden, missen we de mensen die 31 zijn of blij worden van groen. Terwijl die net zo gecharmeerd kunnen zijn van een product of dienst als een 25^e jarige met een blauwe spijkerbroek.

AI geeft de mogelijkheid om meerdere segmenten te maken en die aan te spreken in de juiste context met de juiste timing. En omdat het een zelflerend systeem is, wordt AI niet alleen steeds beter, maar lukt het ons ook om AI steeds beter te interpreteren. Met deze proactieve benadering, en het gebruik van alle data, het juiste kanaal en de juiste timing staat AI ver boven Marketing Automation.

Marketing Automation vs. AI

Want Marketing Automation is ‘alleen maar’ reactief. En dat is prima, reageren op een actie. Zoals bij het vullen van je winkelwagen of bij het inschrijven van een nieuwsbrief. Maar het sluit nooit helemaal aan op de behoeftes van de consument waardoor een conversie minder makkelijk ontstaat.

Marketing Automation kun je vergelijken met kinderen van drie jaar oud: ze kunnen al praten en hele zinnen uitspreken. Toch zullen ze in een echte conversatie altijd net wat later reageren en ook niet altijd het juiste zeggen omdat ze de woorden niet kennen of het onderwerp niet helemaal begrijpen. Dat geldt ook voor Marketing Automation. Durf jij het aan om een AI-aanbod te doen voordat de bezoeker de pagina verlaat, in plaats van een mailtje waarin je de ‘abandoned cart’ benadrukt?

Wat houdt ons nog tegen?

Beginnen met AI is niet niks. We moeten die dikke bult aan data eerst weten te ontcijferen en daarmee kunnen bepalen wat bruikbaar is en wat niet. Daarna moeten we leren de juiste context op het juiste moment, in het juiste bericht aan de juiste persoon te zenden. Je kunt niet zomaar een emmer water leeggooien over de eerste de beste persoon die zegt dat hij dorst heeft. Nee, je moet precies weten hoeveel water hij in zijn glas wil hebben.

Toegegeven, AI inzetten is een hoop werk. Maar het geeft ons wel de kans om het beter te doen. Dat willen we toch?

P.S. Vaag je je af waarom je AI niet meer voorbij ziet komen? Dat valt wel een beetje te verklaren. Het brengt hoge kosten met zich mee om een systeem te trainen. Heeft een bedrijf met veel geld succesvolle AI ingezet en heeft het daardoor een positieve uitkomst? Dan wordt dat niet gedeeld om een algoritme mysterieus of de chatbot menselijk te houden. Heeft een bedrijf veel geld ingezet maar desondanks een slechte uitkomst van AI? Dan wordt dat natuurlijk sowieso niet gedeeld.