Cookies in 2023

Is online marketing dood zonder third party cookies in 2023?

Je kent ze wel: die advertenties die je over het hele internet achtervolgen. Heb je op een groot, blauw online warenhuis een espressomachine bekeken, krijg je nog 30 dagen foto’s van die bonenvreter over je scherm geplakt.

Waarschijnlijk is die advertentie gemaakt met third party cookies (of in het Nederlands: cookies van derden). Je weet wel, die pop-ups op sites die vragen of je cookies wilt accepteren. En welke dan. Ben je zoals de meeste mensen, dan klik je gedachteloos op ‘alle cookies accepteren’ om die pop-up maar weg te krijgen.

Dan plaatst die site een trackingcode – of cookie – in jouw browser. De code stelt die website vervolgens in staat om meer te weten te komen over de andere sites die je bezoekt en bouwt een gebruikersprofiel om je heen. Hierdoor kunnen merken en adverteerders de soms griezelig gelokaliseerde advertenties genereren en lanceren.

Third party cookies of van ‘first party’?

Third party cookies zijn anders dan cookies van de eerste partij (of first party cookies), die alleen merkinformatie kunnen geven over de sessies die een gebruiker op zijn eigen site heeft. Google Chrome is van plan om in 2023 alleen third party cookies uit te faseren, terwijl first party data nog intact zijn. Overigens doen Safari en Firefox dat al jaren.

Ga jij er last van krijgen, als marketeer?

Veel adverteerders maken gebruik van third party cookies. Zo kun je zien dat je verkeer van Facebook komt bijvoorbeeld, of kun je mensen die een product hebben bekeken maar niet kochten, alsnog proberen te overtuigen met een hyper persoonlijke advertentie. Als dat wegvalt, zul je een andere strategie moeten vinden en gebruiken om deze mensen te bereiken.

En best wel grote verandering… en dat vinden mensen eng. En marketeers zijn nét mensen. Daarom hebben een aantal reclamebureaus en ondernemingen zich al uitgesproken tegen deze zet van Google.

Ondertussen zijn sommige marketeers ook bezorgd dat de uitfasering van third party cookies ervoor zal zorgen dat merken Google Ads zullen moeten gebruiken om de precieze advertenties te maken die ze eerst gebruikten. Slim gedaan, Google!

De voorspellingen zijn dat advertenties zo’n 5 tot 25% duurder zullen worden, omdat je toch even meer met hagel aan het schieten bent.

En nu dan?

Stoppen met je marketing? Nee joh. Er zijn voldoende alternatieven voor het gebruik van third party cookies. Hiermee kun je nog steeds veel informatie te weten komen over je doelgroep, een persona ontwikkelen en advertenties richten op jouw perfecte klant. Hieronder vind je een aantal alternatieven.

E-mailnieuwsbrieven en op e-mail gebaseerde advertenties

Iemand die zich aanmeldt op je nieuwsbrief geeft aan interesse te hebben in jouw merk of website. Daarmee geven ze dus toestemming. Segmenteer je email bestand in meerdere doelgroepen, om zo gericht te adverteren. Een andere manier om met email marketing aan de slag te gaan is het plaatsen van een advertentie in de mailings van een ander niet-concurrerend bedrijf met dezelfde doelgroep die jij wil bereiken.

Gerichte advertenties op sociale media

Met advertentietools voor sociale media kun je hypergerichte advertenties inzetten. Je targeting kan bijvoorbeeld zijn: mensen in uw branche, demografische doelgroepen of overeenkomsten met de volgers van uw eigen pagina. Denk hier aan Facebook, Instagram, YouTube of Twitter voor B2C, of LinkedIn voor B2B advertenties.

Retargeting gebaseerd op emailadressen

Bij sociale media of zoekmachines, kun je zelf ook je email lijsten uploaden, mits je deze emails hebt gekregen met toestemming om dat te doen. Het advertentieplatform kan dan adverteren op gebruikers die met diezelfde email inloggen op Google of Facebook bijvoorbeeld.

Een optie is dan ook om een look-a-like publiek op te bouwen van mensen die lijken op jouw emailbestand. Mensen met dezelfde interesse of dezelfde demografie als de klanten in je emaillijst. Zo kun je alsnog upsellen aan bestaande klanten, zonder gebruik te maken van third party cookies.

Party cookies in Chrome

Hoewel Chrome de third party cookies niet langer zal gebruiken, mag je van Google nog steeds de eigen cookies van Chrome gebruiken om advertenties te targeten. Dit gaat dan via de first party cookies van Chrome.

Hiermee wordt de privacy van gebruikers nog steeds beschermd door de Privacy Sandbox van Google. Hoe dat er precies uit gaat zien, dat houdt Google nog even geheim. Maar omdat het gebruik maakt van Chrome-gegevens, verwachten marketeers dat dit adverteerders vergelijkbare hypertargeting zal bieden als third party cookies.

Voorwaarts!

Marketeers zijn slimme rakkers. En Google ook. Marketing zoals we het nu kennen zal moeten veranderen als third party cookies niet meer toegestaan zijn. Wij hebben er geen twijfel over dat er nieuwe manieren van persoonlijke marketing worden ontwikkeld.

De uitfasering van de third party cookies is een maatregel genomen om het internet veiliger te maken voor gebruikers, en dat moeten we toejuichen. En omdat de third party cookie al was geblokkeerd in andere browsers, waaronder Safari en Firefox, zijn marketeers al begonnen met het gebruik van ander soort gegevens.

De allerbelangrijkste les, en die kennen we al een tijdje: “don’t put all your eggs in one basket”. Gebruik niet slechts één manier of technologie om gegevens te verzamelen. Adverteer in Google, op social media platforms en het oude vertrouwde email marketing.

Wil jij ook je cookies op een effectieve manier blijven gebruiken?