De customer journey

Customer journey

Als organisatie wil je jouw (potentiële) klanten een optimale klantbeleving bieden. Maar dit gaat niet zonder slag of stoot. Door de vele aanbieders en 24/7 economie hebben consumenten hoge verwachtingen en weinig geduld.  Daarom is het niet gek als je soms wakker ligt van vragen als:

  • Waar hebben mijn (potentiële) klanten behoefte aan?
  • Ben ik wel relevant voor deze doelgroep?
  • Geef ik hen de juiste informatie, op het juiste moment, via het juiste kanaal?
  • En sluit deze informatie aan bij wat ze van mijn bedrijf verwachten?

Kortom: je denkt na over de beleving die de klant heeft van jouw organisatie

We got you

Om op te vallen tussen de massa moet je relevant zijn. Je moet weten waar je doelgroep naar op zoek is en hoe ze hierbij geholpen willen worden. Dit is essentieel voor een goede klantbeleving. Een goed startpunt hiervoor, is door te kijken naar de zogeheten ‘customer journey’ die de doelgroep doorloopt. Dit is een strategisch model waarmee je de stappen van de (potentiële) klant voorspelt, nagaat waar ze op dat moment behoefte aan zouden hebben en kijkt hoe je ze gaat helpen bij hun keuzes.

Lastig? Dat snappen we. Maar no worries. In deze blog geven we jou praktische handvatten om hiermee aan de slag te gaan.

Wat is een customer journey

Een customer journey, of een klantreis, is de reis die een klant aflegt naar een bepaald doel. Deze begint vaak bij oriëntatie en gaat door tot ver na de aankoop. Tijdens deze reis komt de klant op verschillende momenten, en op verschillende manieren, in aanraking met jouw bedrijf. Deze momenten worden ook wel touchpoints genoemd. Denk bijvoorbeeld aan advertenties, blogs, reviews of reclamevideo’s.

customer_journey

Het belang van een customer journey

Je hebt nu waarschijnlijk al een beetje door dat een potentiële klant niet pas met jouw organisatie in contact komt als hij of zij voor je neus staat. Vóór dit moment zijn er al veel punten geweest waarop het pad van de klant kruist met dat van jouw bedrijf. Ook op deze punten wil je er voor de klant zijn, om ze te begeleiden en voorzien in hun behoeftes. Want als jij het niet doet, doet iemand anders het wel. 

Tegenwoordig zijn consumenten namelijk niet meer zo loyaal aan bepaalde merken als voorheen. Er zijn veel aanbieders en daarmee hoge verwachtingen vanuit de klant. De kleinste afleiding of drempel (denk bijvoorbeeld aan een niet werkend linkje)  kan ze daardoor al van het pad laten dwalen. Ook zijn ze zich erg bewust van de alternatieven, waardoor een kleine inconsistentie in je verhaal al de reden kan zijn dat een consument voor een andere aanbieder kiest. Het gras lijkt namelijk altijd groener aan de overkant.

Daarom is het belangrijk om de customer journey in kaart te brengen, zodat je weet op welke momenten je aanwezig bent en welke klantbehoeftes je vervult. Met deze inzichten optimaliseer je de klantbeleving en pluk je er meteen de vruchten van.

Fasen customer journey

Om te voorkomen dat je in de content overload van alle andere aanbieders verzuipt, wil je op het juiste moment met de juiste content aanwezig zijn. Door de klantreis op te delen in verschillende fases, en je bewust te zijn van de klantbehoefte binnen elke fase, kun je content maken die relevant is voor de doelgroep op dat specifieke moment in hun reis.

Er zijn veel verschillende modellen voor klantreizen. Bij Ten Stripes gebruiken wij voor de Customer Journey het populaire model van Google. Aan de vier fasen – SEE, THINK, DO en CARE – hebben we nog een vijfde fase toegevoegd: de LOVE-fase. Waarom? Omdat we nog een fase misten waarin je van jouw trouwe klanten echte fans maakt.

fases_customer_journey

De SEE-fase

Dit is de fase waarin je voor het eerst in contact komt met potentiële klanten, welke een latente of concrete behoefte heeft. Een latente behoefte is wanneer iemand bijvoorbeeld op vakantie gaat, maar nog niet heeft nagedacht over een huurauto. Een concrete behoefte is wanneer iemand op vakantie gaat en weet dat hij of zijn een huurauto nodig zal hebben. Beide behoeftes zijn de start van de SEE-fase.

In deze fase is de communicatie gericht op het genereren van merkbekendheid en bereik, door zichtbaar te zijn op plekken waar de doelgroep zich bevindt. Wanneer je bijvoorbeeld online bent, tv kijkt of billboards langs de weg ziet kom je meestal in aanraking met boodschappen die passen bij de SEE-fase.

De THINK-fase

Dit is de opvolger van de SEE-fase. Hier zit de doelgroep die interesse heeft getoond in de vorige fase, bijvoorbeeld wanneer ze op de website zijn geweest of interactie hebben gehad met je sociale kanalen. De consumenten in deze fase zijn zich aan het oriënteren en aanbieders met elkaar aan het vergelijken op basis van onder andere prijs, merkbekenheid en reviews. Wat dankzij de online economie nu op elk moment van de dag via elk apparaat mogelijk is.

Deze fase is daarom gericht op informeren met relevante informatie, zodat je op het juiste moment in het oriëntatieproces aanwezig bent om de klant zo goed mogelijk te helpen. Whitepapers, SEO blogs, reviews, betaalde campagnes en webcare zijn middelen die je hiervoor kunt inzetten.

De DO-fase

Gefeliciteerd! Je hebt nu mensen in jouw DO-doelgroep weten te krijgen. Na de kennismaking met jouw bedrijf en de verdiepende boodschap, is het tijd om de doelgroep te overtuigen om tot actie over te gaan. Communicatie in deze fase is daarom gericht op het behalen van conversies. De ‘conversie’ kan van alles zijn: het aanschaffen van een product, het inschrijven voor een nieuwsbrief of het invullen van een contactformulier.

In deze fase heeft de consument alle alternatieven afgewogen en heeft hij voor jouw organisatie gekozen. Toch kunnen er na dit besluit nog afhaakmomenten plaatsvinden. Consumenten zijn snel afgeleid, weet je nog? Bijkomende kosten, beperkte betalingsmogelijkheden, onduidelijke productinformatie en andere obstakels in het aankoopproces zijn allemaal drempels die tot afhaakmomenten kunnen leiden.

In deze fase wil je ervoor zorgen dat je de doelgroep zo goed mogelijk begeleid in de aankoop, niet afleidt. Om afhaakmomenten en drempels inzichtelijk te maken, kun je conversie-optimalisatie tools gebruiken zoals Google Analytics en Heatmaps. Een andere manier om mensen door de funnel te krijgen is door e-mailmarketing of remarketing (”er ligt nog een product in je winkelmandje”).

De CARE-fase

Wanneer een klant een aankoop heeft gedaan, is het doel van de voorgaande fases geslaagd. Maar we zijn natuurlijk niet op zoek naar een eenmalige klant. Daarom is het belangrijk om na een conversie goed voor je klanten te zorgen. Daar is de CARE-fase erg geschikt voor.

In deze fase gaat de klant jouw product of dienst daadwerkelijk gebruiken. Maar voor dat zover is, komt de klant eerst in de leveringsfase van het product of de aanvang van een dienst. Dit is een belangrijk punt in de klantreis, waarin de doelgroep geïnformeerd moet worden over de status van de aankoop en enthousiast gemaakt moet worden voor de gebruiksfase. Middelen om hiervoor in te zetten zijn bijvoorbeeld e-mailmarketing (statusupdates, tips, previews) en SMS-marketing (updates, kortingsactie voor de volgende aankoop).

Als het product binnen is of de dienst is gestart, start ook de gebruiksfase. Hierbij is het voornaamste doel om de klant tevreden te houden en kansen voor upselling te benutten. Het tevreden houden kan worden gedaan door het monitoren van vragen en klachten (via webcare of op forums) en hier proactief op in te spelen of door het publiceren van blogs en video’s met nuttige informatie over het product of de dienst. Upselling kan worden gedaan via bijvoorbeeld e-mailmarketing (gerelateerde producten).

De LOVE-fase

Dit is de laatste fase van de customer journey. In deze fase maak je van je vaste klanten echte fans of ambassadeurs. Dit zijn loyale klanten die zich aan jouw organisatie binden en jouw verhaal proactief doorvertellen. Er zijn verschillende vormen van loyaliteit. Zo kun je bijvoorbeeld jouw klanten allemaal cadeautjes en kortingen aanbieden. Maar doet jouw collega dit ook en geeft hij meer? Dan stappen deze klanten zonder twijfelen over. Er is geen gevoel van binding bij die klant. Dus hoe loyaal zijn die klanten dan eigenlijk? 

Daarom is er een diepere en emotionele connectie nodig met jouw merk, want dat werkt op de lange termijn. Deze klanten zijn gehecht aan je merk en voelen zich ermee verbonden. Dit zijn klanten die je echte fans mag noemen en waar je fan van mag zijn. Om dit voor elkaar te krijgen kun je bijvoorbeeld een aantal van de overtuigingsprincipes van Cialdini inzetten, zoals: liking, authority, sympathie en community.

Customer journey mapping

Je weet nu wat touchpoints zijn, welke fases er in de customer journey zitten en hoe je de doelgroep hierin bediend. Nu is het tijd om deze informatie overzichtelijk weer te geven zodat je er uiteindelijk voor zorgt dat je op de juiste momenten, met de juiste informatie, via de juiste kanalen aanwezig bent voor de klant. Want als je weet waar de klant zich in de reis bevindt en waar deze op dat moment behoefte aan heeft, kun je daarop inspelen en de klant voor je winnen.

Om de klantreis in kaart te brengen, maak je gebruik van customer journey mapping. Simpel gezegd: je bedenkt via welke punten de potentiële klant met jouw merk in aanraking kan komen en welke behoeftes ze hier hebben. Door alle touchpoints te visualiseren, maak je zichtbaar hoe een consument interactie heeft met jouw merk in zijn of haar klantreis. Op deze manier zie je waar kansen liggen en waar je kunt verbeteren om een optimale klantbeleving te bieden. 

Het belangrijkste bij customer journey mapping is dat de touchpoints onderdeel zijn van een consistent en samenhangend verhaal. In plaats van losse boodschappen, zorg je hiermee voor betekenisvolle informatie die de doelgroep echt raakt.

Positieve en negatieve momenten

Het inzichtelijk maken van je touchpoints is belangrijk voor customer journey mapping. Als je alles in kaart hebt gebracht weet je namelijk op welke punten je voor positieve klantbelevingen zorgt (zoals inspirerende klantcases) en op welke punten je voor negatieve klantbelevingen zorgt (zoals betaalpagina) en hoe deze elkaar af wisselen. Zie je ergens in de journey een punt waarop veel negatieve momenten zijn, dan kun je dit optimaliseren door er een kleine stimulans achteraan te geven, zoals korting bij de volgende aankoop of een leuke bedankpagina.

Door het inbouwen van zulke positieve momenten in de klantreis kun je jouw klanten verrassen of enthousiasmeren. Zoek hier wel een balans in. Sommige punten zijn ‘slechts’ hygiëne factoren, ondersteunend aan de klantreis, en hebben geen toeters en bellen nodig. Het belangrijkste is dat de touchpoints op elkaar aansluiten en de klant goed begeleiden bij elke belangrijke keuze die hij maakt.

Om dit uit te leggen geven we je graag een voorbeeld

Stel, je bent een parkeigenaar van een ontzettend mooi en groot bos. Aan het einde van het bos heb je een restaurant neergezet, als bezoekers trek krijgen na het wandelen. Ook heb je routes uitgezet voor lange en korte wandeltochten. Lekker bezig!

Naast het zien en voldoen aan een behoefte, is het ook belangrijk om te bedenken hoe je deze behoefte gaat vervullen. Ga je de aandacht sparen? Of wil je deze juist grijpen? Als de bezoeker een brug over gaat. Wil je hem hier dan simpelweg van a naar b brengen? Of wil je op dit punt een onvergetelijke ervaring creëren? Bedenk wel hoe belangrijk dat punt is voor de rest van de klantreis. Is het wel nodig om hier te pieken met een extravagante brug? Of is een simpele houten brug ook voldoende? 

Dit is meteen een goede brug (pun intended) naar het volgende punt. Want het inrichten van je touchpoints is één, maar het is ook belangrijk dat deze goed op elkaar aansluiten. Je kunt nog zo’n mooie brug bouwen, maar als hij nergens naartoe leidt heeft de bezoeker er ook niks aan.. en haakt hij dus af. En dat is niet de bedoeling.

Voorbeeld customer journey mapping

We horen je denken: ‘’verdiepende boodschappen, fans maken… allemaal leuk en aardig, maar hoe doe ik dit dan?’’. Een voorbeeld geeft vaak meer context. Daarom hierbij een voorbeeld van een klantreis die je vast weleens hebt doorlopen: schoenen kopen!

customer_journey_vroeger

Customer experience vroeger

‘’Vroeger was alles anders’’. Die uitspraak klopt vaak, en zeker in het geval van customer journeys. Kijk maar eens mee.

  • SEE
    Vroeger kreeg jij folders in de brievenbus, bijvoorbeeld van schoenenwinkels. Zo zag je de laatste trends op schoenenvlak en welke nieuwe boots in de aanbiedingen waren.
  • THINK
    Vervolgens ging je een lekker dagje shoppen in de dichtstbijzijnde stad en liep je van de ene schoenenzaak naar de andere om de balans op te maken wat je wilde hebben. Vaak kwam je dan aan het einde van de middag weer terug in één van de eerste winkels die je had bezocht. Herkenbaar toch? 😉
  • DO
    Na deze analyse en het passen van je nieuwe boots in de winkel besloot je uiteindelijk welke schoenen het moesten gaan worden. Of je kon niet kiezen en nam ze allemaal mee?
  • CARE
    Doordat de shop regio kleiner was kwam je vaak bij dezelfde winkels en maakte je in het algemeen snel gebruik van een spaarkaart voor korting (loyaliteitsprogramma).
  • LOVE
    Door goede ervaring (en jouw loyaliteitspas) was je sneller geneigd om bij toekomstige aankopen dezelfde winkel mee te nemen tijdens jouw dagje shoppen. En deze te promoten bij jouw vrienden.

customer_journey_nu

Customer experience nu

En nu fast forward naar vandaag. Hoe kopen veel mensen op dit moment schoenen? 

  • SEE
    Folders in de brievenbus? Wat is dat? Tegenwoordig check je online, bijvoorbeeld via bekende personen op Instagram, wat de trends zijn op schoenengebied.
  • THINK
    Daarna klik je op de link of google je de specifieke schoen en krijg je direct alle online shops die je met elkaar kunt vergelijken te zien.
  • DO
    En als je de schoenen hebt gevonden met de beste deal maak je een keuze. Ga je voor de beste prijs/kwaliteit of haalt de gratis retournering jou over de streep?
  • CARE
    De volgende keer dat jij een nieuwe schoenen wilt kopen, is de kans groot dat je weer gaat googlen en uit de beste deals een nieuw paar kiest.

Zoals je ziet, is loyaliteit vaak niet meer een stimulans om een aankoop te doen. Elke keer als je schoenen wilt kopen, kan er een andere winkel uitkomen. De deal is dus belangrijker geworden dan loyaliteit. Hierdoor worstelen bijvoorbeeld schoenenzaken met hun CARE-fase. En dan hebben we het nog niet eens over de LOVE-fase gehad…

Walk a mile in the “customers” boots

De wijziging in de contactmomenten tijdens de klantreis zorgen voor andere behoeften voor de klant, en daarmee voor andere marketingtactieken voor schoenenzaken. Zij moeten dus opstaan en proberen op stoel van de klant te gaan zitten, of liever gezegd: eens in de schoenen van de klant gaan lopen. En zo stapsgewijs de customer journey opnieuw in kaart brengen. 

customer_journey_mapping

Ooit een customer journey in kaart gebracht?