Onderzoek: zonder conflict geen held.

In samenwerking met Ellen Sikkema, een voormalig masterstudent, hebben we onderzoek laten doen naar de kracht van storytelling voor bedrijven met duurzame ambities: een kwalitatieve analyse van mvo-doelstellingen en -acties gecommuniceerd in corporate stories.

We hebben met Chat GPT het 125 pagina’s tellende onderzoek laten samenvatten. Wil je het gehele onderzoek ontvangen? Stuur dan een mailtje naar bart@tenstripes.nl.

Zonder conflict geen held: de kracht van MVO in Corporate Storytelling

Storytelling is een krachtige communicatiemethode die bedrijven kunnen inzetten om hun waarden en missie over te brengen. In de masterthesis van Ellen, “Zonder conflict geen held,” wordt onderzocht hoe maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) wordt geïntegreerd in corporate stories. Dit onderzoek onthult dat het element conflict essentieel is om een authentiek en aansprekend verhaal te vertellen dat resoneert met het publiek.

Waarom conflict zo belangrijk is

Een van de opvallende inzichten uit het onderzoek is het belang van conflict binnen storytelling. Een goed verhaal bevat altijd een moment van spanning, een uitdaging die moet worden overwonnen. Dit principe is fundamenteel, omdat het de aandacht van het publiek vasthoudt en empathie creëert. Voor bedrijven betekent dit dat het tonen van uitdagingen in hun MVO-strategieën niet moet worden geschuwd, maar juist omarmd.

Uit de analyse van vier bedrijfscases blijkt dat conflict een effectieve manier is om MVO-doelstellingen en acties te integreren in corporate storytelling. De cases die werden bestudeerd zijn van Tony’s Chocolonely, Albert Heijn, de Nederlandse Spoorwegen (NS) en Greenchoice. Elk van deze bedrijven gebruikt een unieke benadering om hun MVO-boodschap over te brengen, waarbij het conflict een centrale rol speelt.

Case 1: Tony’s Chocolonely – De Strijd tegen Slavernij

Tony’s Chocolonely is een bekend voorbeeld van een bedrijf dat conflict effectief heeft verweven in zijn corporate story. Het merk werd opgericht om een specifiek probleem in de chocolade-industrie aan te pakken: de moderne slavernij en kinderarbeid op cacaoplantages. Dit duidelijke conflict – de strijd tegen oneerlijke praktijken – vormt het hart van Tony’s verhaal. In hun communicatie zetten ze zichzelf neer als de ‘held’ die het gevecht aangaat tegen een systeem dat doordrenkt is van onrecht.

Dit conflict is niet alleen een marketinginstrument; het geeft betekenis aan het merk en bouwt aan de loyaliteit van klanten die zich willen identificeren met deze missie. Het onderzoek toont aan dat Tony’s door middel van storytelling een emotionele band weet te creëren met zijn publiek door open te zijn over de uitdagingen die het bedrijf tegenkomt en de stappen die het neemt om deze aan te pakken.

Case 2: Albert Heijn – Duurzaamheid in de Toeleveringsketen

Albert Heijn laat een complexer type conflict zien in zijn corporate story, namelijk de uitdagingen rondom duurzaamheid in de toeleveringsketen. Het bedrijf communiceert zijn inspanningen om meer duurzame producten aan te bieden en tegelijkertijd verantwoord in te kopen. Dit omvat initiatieven om samen te werken met boeren en leveranciers die zich houden aan strenge milieu- en sociale normen.

Het conflict hier ligt in het vinden van een balans tussen commerciële doelstellingen en de noodzaak om verantwoorde keuzes te maken. Albert Heijn positioneert zichzelf als een verantwoordelijke speler die keuzes maakt die verder gaan dan winst alleen. De transparantie over deze complexiteit helpt om geloofwaardigheid op te bouwen en vertrouwen te wekken bij klanten.

Case 3: Nederlandse Spoorwegen (NS) – De Groene Transitie

De Nederlandse Spoorwegen gebruikt het thema conflict om zijn duurzaamheidsprestaties te benadrukken, met name hun transitie naar volledig groene stroom voor het aandrijven van hun treinen. Dit voorbeeld illustreert het eenvoudige conflict: de noodzaak om de CO2-uitstoot drastisch te verminderen in een sector die traditioneel afhankelijk is van fossiele brandstoffen. NS communiceert over de obstakels die het tegenkwam bij deze overstap, zoals de hoge kosten en technische uitdagingen, en hoe deze uiteindelijk zijn overwonnen.

Het verhaal van NS is een voorbeeld van hoe een bedrijf zijn inspanningen om duurzamer te worden kan delen op een manier die betrokkenheid genereert. Door eerlijk te zijn over de uitdagingen en de innovatieve oplossingen die zijn ingezet, versterkt NS zijn imago als een pionier in duurzaamheid binnen de transportsector.

Case 4: Greenchoice – Het Bevorderen van Groene Energie

Greenchoice, een energieleverancier die zich richt op duurzame oplossingen, neemt een subtielere aanpak in het communiceren van conflict. Het bedrijf legt de nadruk op het stimuleren van klanten om bewuster om te gaan met energieverbruik. Dit geïmpliceerde conflict zit hem in de strijd tegen de passiviteit van consumenten en het gebrek aan bewustzijn over de impact van hun energiegebruik.

Het verhaal dat Greenchoice vertelt, gaat over de noodzaak van gedragsverandering bij consumenten om de transitie naar een groenere toekomst te versnellen. Door klanten te betrekken bij de oplossing – bijvoorbeeld door het promoten van zelf opgewekte energie – maakt het bedrijf duidelijk dat de weg naar duurzaamheid een gezamenlijke inspanning is.

De verschillende soorten conflicten

Het onderzoek categoriseert de conflicten in corporate stories in drie soorten: eenvoudig, complex en geïmpliceerd. Elk type conflict heeft zijn eigen dynamiek en communicatieve kracht:

1. Eenvoudig conflict – Dit type is direct en begrijpelijk, zoals bij NS en de overstap naar groene stroom.
2. Complex conflict – Dit is te zien bij Albert Heijn, waar meerdere belangen moeten worden afgewogen en waar ethische dilemma’s een rol spelen.
3. Geïmpliceerd conflict – Greenchoice hanteert dit subtiele type conflict om consumenten te inspireren tot actie zonder expliciet een vijand te noemen.

Het belangrijkste inzicht is dat het vermijden van conflict vaak leidt tot oppervlakkige en minder overtuigende verhalen. Bedrijven die open zijn over de obstakels die zij tegenkomen en hoe zij deze aanpakken, kunnen een diepere verbinding maken met hun doelgroep.

Hoe conflict bijdraagt aan authentieke verhalen

Waarom is het tonen van conflict zo effectief? Verhalen met een conflictstructuur spiegelen de realiteit waarin bedrijven opereren. In een wereld waarin consumenten steeds kritischer zijn en verwachten dat bedrijven verantwoordelijkheid nemen, kan een verhaal zonder conflict al snel ongeloofwaardig overkomen. Het onderzoeken en delen van de uitdagingen waarmee een bedrijf te maken heeft, laat zien dat het niet alleen maar gaat om positieve resultaten, maar ook om de inspanningen en keuzes die daarachter schuilgaan.

Door conflicten te integreren, wordt het verhaal relevanter en herkenbaarder voor het publiek. Het publiek ziet het bedrijf als een ‘held’ die het gevecht aangaat met maatschappelijke, ecologische of economische obstakels en zo bijdraagt aan positieve verandering.

Praktische tips voor bedrijven

1. Breng je uitdagingen in kaart – Denk na over welke obstakels je bedrijf heeft overwonnen op het gebied van MVO en hoe deze het verhaal van je merk kunnen versterken.
2. Maak het conflict tastbaar – Zorg ervoor dat het conflict concreet genoeg is om de aandacht vast te houden en empathie op te wekken.
3. Laat je waarden zien – Verweef je kernwaarden in de manier waarop je conflicten aankaart en oplost. Dit maakt je verhaal authentiek en geloofwaardig.
4. Vertel het volledige verhaal – Deel niet alleen successen, maar ook de tegenslagen en leerpunten. Dit versterkt de verbinding met het publiek.

Conclusie: durf het conflict te omarmen

Het onderzoek van Ellen maakt duidelijk dat conflict een essentieel element is van corporate storytelling, vooral wanneer het gaat om MVO. De voorbeelden van Tony’s Chocolonely, Albert Heijn, NS en Greenchoice illustreren dat het tonen van uitdagingen en de manier waarop bedrijven hiermee omgaan, helpt om sterke, authentieke verhalen te vertellen. Dit biedt niet alleen een krachtige manier om de merkidentiteit te versterken, maar zorgt er ook voor dat het publiek zich echt verbonden voelt met het bedrijf en zijn missie.

Door het conflict niet uit de weg te gaan, kunnen bedrijven storytelling gebruiken om zowel intern als extern draagvlak te creëren en zich te positioneren als merken die echt ergens voor staan.