Je kent het vast. Je hebt een kwalitatief goed product en biedt goede service. Je advertenties laten duidelijk zien dat de consument kan vertrouwen op jouw product en garanties. Je hebt acties en stunt zo nu en dan met prijzen. Er worden producten verkocht, maar je blijft achter op de concurrentie en er wordt niet écht over jouw organisatie gesproken. Hoe komt dat en hoe zorgen we ervoor dat jouw organisatie een merk wordt?
Alleen maar goede producten en diensten
Een merk bouwen puur op basis van kwaliteit en service is niet meer overtuigend. De consument verwacht al simpelweg een kwalitatief goed product. Want laten we eerlijk zijn, kun je tegenwoordig nog een echt slechte auto kopen? Vroeger, in de tijden waarin je maar moest hopen dat je auto je van a naar b bracht, was kwaliteit een onderscheidende factor. Een marketingstrategie bouwen op kwaliteit werkte dan ook goed. Tegenwoordig verwacht je toch al dat de kwaliteit goed zit en werkt dit niet onderscheidend meer.
Voor service geldt ondertussen hetzelfde. De consument verwacht goede service, wat zijn of haar probleem oplost. Het liefste dezelfde dag nog. Je concurrentie biedt net zo’n goede kwaliteit en service als jij. Tenminste, dat wordt gecommuniceerd. Of je nu bij Coolblue of MediaMarkt koopt, je verwacht goede service wanneer je televisie kapot gaat. Dat is een voorwaarde om überhaupt een aankoop te doen.
Dove: Real Beauty
Waar bouwen sterke merken dan op? Sterke merken worden tegenwoordig gebouwd op waarden. Ze staan voor meer dan alleen hun product of service. Een echt sterk merk maakt impact op een maatschappelijk probleem van hun doelgroep. De consument vertrouwt jouw merk omdat jouw missie positieve impact heeft op hun leven. Zo smaken de chocoladerepen van Mars en Tony Chocolonely beide goed, maar kiest de consument sneller voor Tony’s omdat de missie een duidelijke meerwaarde heeft en dit dus een onderscheidende factor is. Meer lezen over hoe impact jouw merk vormt? Klik hier! (linkje frankwatching blog Bart die we zelf gaan maken over impact)
Laten we een voorbeeld geven van zo’n sterk merk. Dove zet al jaren in op de campagnes “Real Beauty” en het werkt!
Nivea, L’Oréal, Garnier en de rest van de concurrentie zijn in staat om net zo’n kwalitatief goed product te maken als Dove. Maar de doelgroep heeft een voorkeur voor Dove omdat dit merk communiceert vanuit hun reden van bestaan en de impact die zij hierop maken. Missiegedreven marketing, in plaats van communiceren over kwaliteit en service. Deze reden van bestaan uit zich in de missie: “Vrouwen elke dag mooi laten voelen”. Dove weet namelijk dat de onrealistische schoonheidsstandaarden een negatieve impact hebben op het zelfbeeld van mensen, en dus hun geluk. Het merk is vanuit de kern gemotiveerd om vrouwen elke dag mooi te laten voelen en verkoopt dus het gevoel dat je mooi bent, in plaats van een kwalitatieve crème. Kijk eens naar deze reclame en hoe het inspeelt op emotie: klik hier!
Onderscheid je op waarden en emoties
We weten dat mensen ongeveer 95% van hun keuzes maken op basis van emotie. Het deel van de hersenen wat gaat over besluitvorming, gaat namelijk niet over taal. Je kunt alle argumenten kennen en nóg zeggen “het voelt niet goed”. Dat is het vertrouwen wat mist uit het brein, wat verantwoordelijk is voor besluitvorming.
Door missiegedreven marketing onderscheidt het merk zich op waarden en voelt de doelgroep vertrouwen om te kopen bij Dove. Ze verkopen namelijk geen crème, maar het gevoel dat je mooi bent. Dat is hoe een sterk merk zich tegenwoordig onderscheid.
Wil jij je ook echt onderscheiden van je concurrentie?
Geschreven door: Wietse Voordes, marketingstrateeg.