Het belang van greenwashing

‘’Zolang er geen supermarkt bestaat met als missie om burgers op een verantwoorde manier te voeden, is elke supermarkt een greenwasher’’

Toen ik een marketingbureau in duurzaamheid begon op 1 mei 2018 wist ik één ding zeker: we worden een keer beticht van greenwashing.

In dit artikel neem ik je mee wat het belang van greenwashing is, waarom bedrijven greenwashen, maar ook waarom we bij Ten Stripes hier fel op tegen zijn en hoe we greenwashing voorkomen voor onszelf en voor onze klanten. En vooral welke stappen we als maatschappij moeten zetten om greenwashing intrinsiek en extrinsiek gemotiveerd te voorkomen. 

Wat is greenwashing precies?

Je duurzamer voordoen dan dat je bent. Je geeft je bedrijf een groen likje verf om zo naar de buitenwereld groener te lijken dan je in werkelijkheid bent.  Bedrijven en mensen kunnen dit doen vanuit een eigen commercieel gewin. 

Tekst gaat verder na afbeelding

Greenwashing voorbeeld

Toen een bevriende ondernemer me wees op het boek Groene Leugens van Katrin Hartman heeft het onderwerp nog meer m’n interesse gepakt. Het heeft me geleerd hoe lastig het onderwerp is, maar ook hoe vernuftig grote bedrijven te werk gaan om het imago op te poetsen. 

Het is heel makkelijk om een bedrijf van greenwashing te betichten. Aan de andere kant is het ook heel makkelijk om je groener voor te doen dan dat je bent. Hoe je kan omgaan met dit dilemma? Voordat we die vraag beantwoorden, staan we eerst even stil bij de verschillende vormen van greenwashing, ofwel ‘the seven sins’

1. Verborgen trade-off
Een product als milieuvriendelijk bestempelen op basis van een paar eigenschappen. Bijvoorbeeld: gerecycleerde verpakking in de kijker zetten, maar andere eigenschappen verzwijgen. Zoals de energie die nodig is om te produceren. Deze laatste eigenschappen hebben mogelijk een grotere impact op de milieuvriendelijkheid van het product.

2. Geen bewijs leveren
Een milieuvriendelijke claim maken zonder een bewijs ervan te leveren op het etiket of de website. Bijvoorbeeld: een lamp waarbij enkel de kreet ‘energie–efficiënt’ staat, zonder meer informatie.

3. Vaag blijven
Brede of slecht gedefinieerde concepten gebruiken, zoals ‘natuurlijk’. Natuurlijke producten kunnen ook schade toebrengen aan het milieu.

4. Irrelevante claims maken
Een claim die correct is, maar geen rol speelt. Bijvoorbeeld: CFK-vrij. Dit is wettelijk verboden dus irrelevant, want alle producten horen CFK-vrij te zijn.

5. Kiezen tussen twee kwaden
Beweren de milieuvriendelijkste producent te zijn van een product dat op zich erg vervuilend is. Bijvoorbeeld een ‘milieuvriendelijke’ benzine-auto.

6. Liegen
Bijvoorbeeld: een erkend biolabel op de verpakking zetten, terwijl het eigenlijk niet gecertificeerd is.

7. Aanbidden van valse labels
Beweren dat het product gecertificeerd is door een derde partij of label, dat eigenlijk niet bestaat.

Een studie van TerraChoice uit 2010, onderzocht 4744 zogenaamde groene producten in de Verenigde Staten en Canada. Maar liefst 95% ervan bleek schuldig te zijn aan een van de zeven hoofdzonden der greenwashing.

De 7 sins-content hebben we geleend van De Transformisten, dank daarvoor!

Voorbeelden greenwashing

Greenwashing fast fashion ketens

Greenwashing H&MGrote fast fashion-ketens als H&M koketteren met kleding uit de oceaan, gemaakt van 100% gerecycled plastic. Het gebruik van polyester (stof gemaakt van aardolie en daarmee plastic) voor textiel is tussen 2000 en 2016  wereldwijd met 157% gestegen naar 21 miljoen ton. De textielproductie ís al verdubbeld tussen 2000 en 2014. Bij elke wasbeurt komen er microplastics vrij die niet gezuiverd kunnen worden en dus rechtstreek in de oceaan terechtkomen. Iets met dweilen met de kraan open…

We verdrinken in fast fashion en er is meer kleding in omloop dan de wereldbevolking ooit aan kan. Gemiddeld kopen we in het westen zestig kledingstukken per jaar, maar gooien die tweemaal zo snel weg als 15 jaar geleden. Dit artikel gaat er dus over dat de fashion-industrie het probleem bij de kern moet aanpakken, minder produceren, duurzaam produceren en fast fashion uitbannen. In plaats van 5% van je collectie te labelen als ‘duurzaam en hip’ en tegelijkertijd doorgaan met wat je al decennia doet. 

The 7 sins, 1, 2 en 5 zijn hier van toepassing.

Greenwashing van aluminium koffiecupjes

Greenwashing Nespresso

Nespresso is o.a. door de bezielende reclames met George Clooney gegroeid tot een miljardenbedrijf met een duurzame missie. Tussen 2006 en 2019 is de productie van ‘duurzame’ koffiecups gestegen van 3 naar 10 miljard. Alleen al de lege aluminium capsules leveren jaarlijks een afvalberg op van 8000 ton. 

De fabricage van aluminium is één grote milieu-ellende. Aluminium is gemaakt van bauxiet en om dat te winnen worden regenwouden gerooid en om van bauxiet aluminium te maken is ontzettend veel stroom nodig. Zo kost de productie van aluminium 3% van het wereldwijde energieverbruik. Hoe verhoudt zich dat tot de duurzame missie van Nespresso? Worden de klimaatkosten meegerekend in de keten?

Toen ik zelf een keer met een zak Nespresso-cupjes aankwam bij een recyclepunt stonden ze me aan te kijken alsof ze water zagen branden. En hadden ze nog nooit iemand gezien die daadwerkelijk gebruikte cupjes terug kwam brengen. Inmiddels is dat alweer zeven jaar geleden en hopelijk is er op dit vlak een hoop doorontwikkeld…

The 7 sins, 1, 2 en 5 zijn hier van toepassing.

Greenwashing supermarkten

Greenwashing Albert HeijnAlbert Heijn mag zich voor de vierde keer op rij de meeste duurzame supermarkt noemen. Als je kijkt naar hun kernactiviteiten dan verkopen ze ontzettend veel triple plastic verpakte producten, is groente en fruit nog steeds duurder dan vijf kilo patat, zijn de kiloknallers nog steeds in de aanbieding en, als je zo duurzaam bent, waarom verkoop je dan sigaretten? De vraag is, moet een supermarkt verantwoording nemen voor de volksgezondheid? En zijn ze echt duurzaam bezig? Ze werken vast hard aan een transitie, maar als de missie van Albert Heijn zou zijn burgers te voeden op verantwoorde wijze, dan moeten ze hele andere keuzes maken.

The 7 sins, 1, 2, 3, 4 en 5 zijn van toepassing.

Andere voorbeelden van greenwashing

En dan nu verderrr….

In dit artikel neem ik je mee in het feit dat greenwashing vaak een gebrek aan richtlijnen, regelgeving, waardebepaling en kennis is. En dat het belang van greenwashing moet zijn dat duurzaamheid hoog op de agenda komt in de grote vergaderruimtes. Denk aan de uitspraak van de rechter omtrent de Shell greenwashing-case.

Het is heel makkelijk om een bedrijf van greenwashing te betichten. Aan de andere kant is het ook heel makkelijk om je groener voor te doen dan dat je bent. Hoe kan je omgaan met dit dilemma? Eerst nog even de voor- en nadelen van greenwashing. Dan beginnen we echt 😉

De voordelen van greenwashing

Is greenwashing dan alleen maar negatief? Nee, zeker niet. Vaak is het voor kleinere bedrijven een eerste, onbewuste stap naar een duurzame bedrijfsvoering. En grote organisaties moeten eerst door de zure appel heen voordat groene bedrijfsvoering de norm kan worden. Althans, zo werkt het mijn inziens in het huidige economische systeem.

  1. We zitten in de transitie naar een nieuwe duurzame economie. In een transitie heb je altijd koplopers (denk eens aan de internetbubbel begin jaren 2000), mensen die wel meegaan en organisaties die achterblijven. De organisaties die wij betichten van greenwashing zijn tenminste begonnen met het zetten van stappen.
  2. Je moet ergens beginnen met verduurzamen. En is het dan zo erg om te beginnen met communicatie? As je de hoon over je heen krijgt, weet je in ieder geval dat je het serieus moet nemen 😉
  3. Bewuste stappen zetten. Beginnen met duurzaamheid dwingt je in gesprek te gaan met je stakeholders. Je moet in gesprek met je ketenpartners over het onderwerp, wat samenwerking stimuleert. Als we Shell als voorbeeld pakken dan is er ontzettend veel maatschappelijke druk op Shell om de omslag te maken.

Nadelen greenwashing

Maar wat zijn dan de nadelen? De vergelijking met vreemdgaan binnen een relatie gaat hier op. Je kan het doen, je kan het verzwijgen, maar het komt vroeg of laat een keer uit. Is dat het waard?

En dan beginnen we nu echt…

We zetten de zachte en harde kant van een organisatie uiteen om te kijken hoe deze van invloed zijn op huidige greenwashpraktijken. En, eerlijk is eerlijk, tijdens het bestuderen heeft het mij een paar verrassende inzichten opgeleverd.

Let’s go!

De gap tussen imago en identiteit

Bedrijven hebben er ontzettend veel voor over om een goed imago te hebben. Veel bedrijven komen er mee weg dat ze zich beter voordoen dan dat ze werkelijk zijn. En hiermee het het imago van de marketeer om zeep heeft geholpen, dank daarvoor… maar dat terzijde.

Greenwashing ligt zo gevoelig omdat bedrijven ten koste van het milieu en ten bate van henzelf zich groener voordoen. Het gaat letterlijk over de rug van de natuur. Want dat is wat er uiteindelijk op het spel staat! De toekomst van onze planeet ligt gevoeliger dan jezelf beter voordoen om producteigenschappen of klantenservice te promoten (marketing 1.0 en 2.0). Logisch toch?!

Verschil imago en identiteit

Het verschil tussen imago en identiteit is hoe je je voordoet én hoe je daadwerkelijk bent. Het is vanuit de marketing 3.0-filosofie (missie, visie en kernwaarden als fundament) de kunst om die zo dicht mogelijk bij elkaar te brengen, want alleen dan bén je een authentieke organisatie. En dat zijn de merken waar consumenten en klanten écht van houden. 

Gap imago en identiteitOm dit voor elkaar te krijgen moet je als bedrijf je missie, visie en kernwaarden het belangrijkste stuurinstrument van je organisatie maken. En dat gaat met name over de zachte en idealistische kant van je bedrijf. Ofwel, het verhaal dat je consistent vertelt en herhaalt tot in den treure (branding).

Terug naar greenwashing. Het verschil tussen je imago en identiteit bepaalt dus de mate waarin jij wordt gezien als een greenwasher. En die balans is voor bedrijven ontzettend lastig. Want, óf je imago loopt voorop, óf je identiteit loopt voorop in je communicatie. Dus je kan het nooit helemaal 100% goed doen want er is altijd een theoretische situatie dat je overclaimt of jezelf tekort doet… Lastige spagaat.

Conclusie van de zachte kant van je organisatie

Mijn advies is, voordat je begint met communiceren over duurzaamheid. Begin met het super scherp krijgen van je identiteit, en hoe je impact kunt maken vanuit die identiteit. En je dan pas afvragen, welk imago past hierbij en hoe ga je dat communiceren? Want je merk veranderen gaat een stuk sneller dan je cultuur (identiteit) aanpassen. Wat mij betreft ligt hier de uitdaging voor marketingcommunicatie-professionals de komende 10 jaar. Bedrijven die dit goed op orde krijgen, die veroveren de harten van hun klanten.

Tot zover de zachte kant van de organisatie. Dan nu de harde kant. Dataaaaaaa…

Het meten van je impact

Op dit moment kunnen bedrijven roepen wat ze willen. Ja, ze kunnen door de mand vallen bij de Reclame Code Commissie omdat een goede burger, oplettende leverancier of gewiekste concurrent een claim indient. Maar er zijn nog geen standaardregels in onze wetgeving omtrent duurzaamheid zoals het verplicht publiceren van een jaarverslag dat is gecontroleerd door een accountant. 

Er is een Europese richtlijn die schrijft dat grote bedrijven (+40 miljoen of +550 medewerkers) moeten rapporteren over maatschappelijk belang. In Nederland is deze wet vertaald naar een beleid waar bedrijven veel speelruimte wordt gegund en er niet in detail gerapporteerd hoeft te worden over duurzaamheid. Kortom, er is op dit moment weinig extrinsieke motivatie om aan de slag te gaan met duurzaamheid. In mijn whitepaper over duurzaam consumentengedrag heb je geleerd dat als je meer van hetzelfde wil, extrinsieke motivatie bijzonder goed werkt.

Dit resulteert in een brei van methodes en wildgroei aan systemen van intrinsiek gemotiveerde individuen en organisaties om de impact die organisaties maken te kwantificeren (volgens de City Deal zijn er al meer dan 200 methoden is Nederland). Want zodra we weten (in cijfers) wat het daadwerkelijk gevolg is van onze activiteiten op mens en milieu, pas dan kunnen we bijsturen.

Een paar voorbeelden. Als je niet weet dat een leverancier 20% giftige materialen gebruikt voor jouw halffabricaat, hoe kan je dan veranderen of optimaliseren? Of als een energieleverancier vals speelt door groene certificaten te kopen terwijl de eigen opgewekte energie van steenkolen komt…

Persoonlijk vind ik het voorbeeld van Bo-rent een prachtig voorbeeld van hoe het niet moet. Ze schreeuwen op al hun auto’s dat huren milieubewust is. Zolang ze niet Co2-neutraal opereren, circulaire machines verhuren of concrete plannen laten zien op hun website, zijn dit loze kreten met als doel de consument om de tuin te leiden, waarschijnlijk niet eens bewust.

Toch Bo-rent?

Want de directie heeft gehoord ‘iets met duurzaamheid te moeten’, en daarop zijn ze actie gaan ondernemen met een marketingbureau (hoe kom je anders aan honderden stickers van 1m2 op al je auto’s) dat de klok heeft horen luiden maar geen idee heeft waar de (duurzaamheids-)klepel hangt.

Conclusie van de harde kant van je organisatie

Kortom: het meten van de impact die je als organisatie maakt op mens, milieu en economie zal in de nabije toekomst organisaties in staat stellen dat zij aantoonbaar een goede en geloofwaardige organisatie zijn. Dit zal zowel intrinsiek als extrinsiek gemotiveerd worden. Meten is weten, immers.

Door een groot gebrek aan kennis, richtlijnen, regelgeving, standaarden en extrinsieke motivatie kan je het organisaties niet eens écht kwalijk nemen dat ze allerlei duurzame claims doen. 

Voorkomen van greenwashing

Door kritisch te kijken naar de zachte kant van de organisatie en dit te combineren met een oprechte en transparante blik op je data(bronnen) kan je greenwashing voorkomen. Vertel je een authentiek verhaal? Zijn mijn missie, visie en kernwaarden de belangrijkste stuurinstrumenten?

En om transparant te zijn over data. Welke data verzamel je? Waar gaat het goed? Wat kan nog beter? Richt je dit proces goed in? Welke onafhankelijke organisatie controleert jouw data?

Alles goed op orde? Dan kan je met droge ogen zeggen: dit gaat goed, dit kan beter, hier werken we aan, op deze manier gaan we onze doelen halen. En we staan op dit moment op dit punt. Kortom, maak je missie meetbaar en wees integer.

Conclusie

Wanneer is een bedrijf duurzaam? Moeten we merken als H&M, Nespresso en Albert Heijn boycotten omdat ze greenwashen? En hebben zij slechte intenties? De meeste mensen deugen, weet je nog…

En wie bepaalt dat ze greenwashen? En als ze greenwashen, moeten ze dan niet eerst door een lastige periode van transitie? Of moeten ze helemaal niet communiceren over hun ambities en wachten tot ze het groenste jongetje van de klas zijn?

Sociale en ecologische kosten zijn onzichtbaar en verre van transparant in de huidige economie. Regelgeving rondom dit onderwerp bestaat er (nog) niet, dus bedrijven hebben de vrije hand hun beleid naar eigen inzicht in te richten. Met alle gevolgen van dien.Dood zijn bomen meer waard dan levend

Zolang we geen waarde toekennen aan de impact die een organisatie maakt op mens en milieu in de gehele keten, dan blijven we als honden achter onze eigen staart aan rennen. De impact op mens en milieu moet net zoveel waard worden als geld. Dus zolang een boom, dood meer waard is dan in volle bloei, dan heb ik er een hard hoofd in dat organisaties in grote getale op korte termijn de oh zo noodzakelijke transitie versnellen naar een duurzame bedrijfsvoering. 

Natuurlijk is een een klein groepje impactondernemers dat, vanuit een intrinsieke motivatie, een betere wereld probeert te ondernemen, maar deze ondernemers zouden geen genoegen moeten nemen met de kruimels terwijl fossiele bedrijven nog steeds miljarden gesubsidieerd krijgen…

Wat zou het prachtig zijn als bedrijven verplicht worden om de impact die ze maken expliciet te communiceren. En bij aantoonbare positieve impact een flinke extrinsieke beloning krijgen in de vorm van korting op arbeid.

 

 

Wil jij de stap maken naar een transparant beleid rekening houdend met de zachte én harde van de organisatie?