Google Display Marketing.

Display wordt steeds belangrijker in de online wereld. Om een beeld te schetsen: in Nederland wordt maandelijks gemiddeld 650 miljoen keer een zoekopdracht in Google ingetypt. Dat zijn 650 miljoen potentiële vertoningen voor search advertenties. Enig idee hoe de Google display vertoningen zich hier tegenover verhouden? Schrik niet, 20,2 miljard vertoningen per maand!

Aangezien internetgebruikers maar 4% van hun tijd online besteden op een search engine wordt het belang van display advertenties steeds duidelijker.

Deze ontwikkeling zal iedere marketeer uit moeten dagen om hier zo goed mogelijk mee om te gaan. Om de insteek van display marketing maar direct duidelijk te omschrijven: Display is geen conversiekanaal en mag je dus ook niet op die manier afrekenen. Dit blijft een veel gemaakte fout door veel bedrijven en marketeers.

Met de bovenstaande kennis gaan we nu verder de diepte in en kijken we naar wat je mogelijkheden zijn om succesvolle display campagnes op te zetten. Allereerst zijn er verschillende typen campagnes. Push & pull is hier de overkoepelende verdeling in.

Pushcampagnes

Push betekent het tonen van banners aan (potentiële) klanten die jouw bedrijf of product nog niet kennen. Deze mensen kun je bereiken door eerst je doelgroep vast te stellen op basis van data in Analytics en kennis van je klanten. Deze groep kun je vervolgens bereiken door de juiste interesses, affiniteiten, zoekwoorden en websites te kiezen.

Wees bewust van de grootte van je doelgroep en maak hierbij gebruik van een frequency cap (hoe vaak dezelfde banner aan dezelfde persoon getoond wordt), om zo de kosten te beheersen en, misschien nog wel belangrijker, geen irritatie op te wekken bij degene die de banners ziet.

Wanneer je campagne genoeg verkeer heeft verzameld is het belangrijk om de campagne te blijven optimaliseren. Kijk welke formaten het vaakst te zien zijn, op welke website je banners het beste werken (CTR/Engagement), welke zoekwoorden goed of slecht presteren en optimaliseer door bodaanpassingen te doen, uitsluitingen toe te voegen en woorden te pauzeren.

Tip: voeg de kolom relatieve CTR toe om te zien hoe jouw display campagne presteert ten opzichte van je concurrenten. Deze kolom laat zien of de CTR van jouw campagne boven of onder het gemiddelde van jouw eigen markt ligt. Concreet betekent dit wanneer je relatieve CTR 100% is, je advertentie presteert op het gemiddelde van je branche.

Pullcampagnes

Pull houdt in dat je eerdere bezoekers van je website opnieuw probeert te bereiken door banners te tonen. De meest logische keuze hierin is om een retargeting campagne op te zetten. Hierin target je bezoekers van je website die niet geconverteerd zijn (bijvoorbeeld geen aankoop, lead, contact) met een relevante boodschap om ze daarmee dan alsnog binnen te halen.

Het maakt niet uit wat het doel van je website/bedrijf is, toon altijd een banner die relevant is. Dit doe je door de bezoekers van je website goed te segmenteren. Maak bijvoorbeeld doelgroepen aan in Analytics op basis van paginabezoek, bekeken producten of de diepte van het websitebezoek: hebben ze alleen de homepage bekeken of zijn ze ook tot de afrekenpagina gekomen?

Denk hierbij ook aan het aantal dagen dat een bezoeker in een segment blijft. Een veel gemaakte keuze is om een doelgroep op te splitsen in 3, 7, 30 en 180 dagen. Koppel deze doelgroepen (1 doelgroep maar alle dagen) vervolgens aan de bijpassende retargeting campagne.

Wat de juiste campagne hierin is, heb je zelf in de hand. Focust je bedrijf zich met name op sales, zorg dan dat je de banners op productniveau relevant maakt. Toon het product waar ze naar gekeken hebben op je website en eventueel alternatieven. Focust jouw bedrijf zich meer op leads, kijk dan hoe je door een overtuigende aanbieding, UPS’s of unieke content kunt gebruiken om de bezoekers alsnog over de streep te trekken.

Optimaliseer je retargeting campagne door bodaanpassingen te doen op doelgroepniveau en splits de doelgroepen (bij genoeg bezoekers) verder op om nog relevanter te kunnen zijn. Let bij het optimaliseren op je bereik, CTR en engagement. Ook voor deze campagne is het mogelijk om websites uit te sluiten en bodaanpassingen te doen op apparaat-, locatie en dag/tijdsniveau.

Tips:

Om je nog verder op weg te helpen om je displaycampagnes succesvol te maken, hier nog een aantal tips:

• Responsive banners leiden tot 50% meer conversies dan HTML/custom made banners.
• Zet je frequency cap op 6-7 keer per persoon per dag.
• Een doelgroep heeft minimaal 1000 leden nodig om ingezet te kunnen worden.
• eCPC levert 10% meer conversies op, target CPA 20% en target ROAS tot wel 30% meer conversies ten opziche van handmatige cpc’s
• Analyseer je prestaties met name op de CTR maar neem directe conversies en view-through conversies mee om volledig beeld te vormen van de resultaten.

In het volgende artikel gaan we verder in op verschillende soorten displaycampagnes, zoals SMART display, No-cure-No-Pay campagnes en het opzetten van responsive banners in het Google Display netwerk.