Nudging in de digitale omgeving

Boost je (duurzame) conversie met gemiddeld 21% door nudges in te zetten

Het is vrijdagmiddag en je loopt door de supermarkt. Je hebt een drukke week achter de rug en bent klaar om op de bank neer te ploffen. De rest van de avond staat in het teken van Netflix en ontspannen. De enige opgave die je nog hebt, is het doen van de boodschappen. Je hebt alle noodzakelijke producten in je mandje en loopt richting de kassa’s. 

Oee, Lays chipszakken van 225 gram, 1+1 gratis! Hoppa in het mandje. Vervolgens loop je door het gangpad met dranken op weg naar de kassa’s. Ach, een goede fles wijn of een paar speciaalbiertjes om het weekend te vieren zijn lekker bij de chips. Oké, nu echt door naar de kassa’s. Terwijl je jouw beurtbalkje neerlegt, valt je oog op het rekje naast de kassa. Voordat je er goed over na hebt gedacht, leg je nog snel een Mars op de band.

Ben je 100% verantwoordelijk voor je eigen keuzes?

Grote kans dat je jezelf herkent in (één van) de bovenstaande acties, toch? En vaak baal je achteraf van jezelf omdat je weer van alles hebt gekocht wat je niet nodig hebt en wat niet goed is voor je gezondheid. Maar toch overkomt het je een week later weer. Je bent niet de enige, de meeste mensen herkennen zich in dit voorbeeld. Waarom is dat? 

Je krijgt in je dagelijks leven veel externe prikkels die jou in specifieke richtingen sturen. Deze prikkels veroorzaken jouw attitude-behaviour gap. Je erkent het gewenste gedrag (gezond eten), maar vertoont uiteindelijk het ongewenste gedrag (ongezond eten). 

Bovenstaand voorbeeld illustreert hoe supermarkten hun schappen optimaal inrichten, waardoor mensen in een bepaalde richting worden gestuurd. Daardoor kan je eigenlijk niet 100% als verantwoordelijke aangewezen worden voor jouw gedrag. De volgende keer word je dus boos op de supermarkt als er per ongeluk weer een reep Tony’s in je mandje ligt 😀 

Nudging

Hoe fijn zou het zijn als je geen moeite zou hoeven doen om goede keuzes te maken? Dat je alleen maar groente in je winkelmandje hebt, altijd kiest om de fiets te pakken en nooit meer de lift neemt. Een leven waarin je een topfit lichaam hebt én bijdraagt aan het welzijn van onze aarde. Kan dit? 

Wij van Ten Stripes geloven van wel! Daarom vertellen we hoe de nudging methode de eerste stap is in het bereiken van deze langetermijnvisie.

Een zetje in de goede richting

Jaren geleden is ontdekt dat mensen geen rationele beslissingen nemen. Kahneman en Tversky bewezen dat mensen vaak niet slagen in het houden van zelfcontrole en beslissingen laten beïnvloeden door andere factoren. Bij Ten Stripes noemen we deze mensen zonder ruggengraat ook wel mossels. Herkenbaar? 

In 2003 besloten Richard Thaler en Cass Sunstein daarom dat er een methode moest komen om mensen te helpen bij het maken van goede keuzes. Hierbij vonden zij het belangrijk dat de methode de keuzevrijheid van de consument (of burger) in stand houdt, maar tegelijkertijd instellingen toestaat om mensen te nudgen in de goede richting. Op basis van deze gedachte is nudging ontstaan: een manier om het besluitvormingsproces te beïnvloeden. 

Definitie van een nudge

Het doel van nudging is dus om het gedrag van consumenten te beïnvloeden door hen te nudgen in de goede richting, met de voorwaarde dat elke andere optie evengoed mogelijk blijft om te kiezen. Of nog specifieker: een nudge kan worden omschreven als een impact op het consumentengedrag door een verandering in de keuze-omgeving, zonder een specifieke keuze te verplichten of ongewenste opties te beperken. Een goede nudge zorgt er dus voor dat de meeste mensen een goede keuze maken en zo het gewenste gedrag vertonen.

“Nudging for good”

Oké, je weet nu de definitie van nudging en hoe het tot stand is gekomen. Er zijn talloze vormen van nudges, die allemaal gebaseerd zijn op psychologische theorieën om gedrag te beïnvloeden. Hiermee zullen we je niet vermoeien (lees dit boek als je hier wél meer over wilt weten). Maar hoe ziet nudging er in de praktijk uit? We leggen het je uit aan de hand van een aantal leuke voorbeelden die je nooit meer zult vergeten! 

Eén van de meest bekende nudges is de pianotrap. Hoe zorg je dat reizigers op het station de trap kiezen in plaats van de roltrap? Door de ervaring om de trap te nemen leuker te maken! In dit geval is de nudge de pianotrap, die effect heeft op het keuzegedrag van reizigers.

Mensen lopen van een trap met pianotoetsen als traptreden

Een ander voorbeeld is ontstaan doordat medewerkers van Schiphol gek werden van alle mannen die naast de wc en over de bril urineerden. Daarom creëerden ze een nudge: ze plakten een vliegje op de bodem van alle urinoirs. Omdat een vlieg blijkbaar een geliefd doelwit is, had deze nudge effect. Probleem opgelost! 

Voorbeelden van nudging

Hoe zorg je dat meer mensen donor worden? Door de standaard aan te passen. In plaats van de standaard waarbij niemand donor is en je actie moet ondernemen om donor te worden, is nu iedereen automatisch donor en moet je juist actie ondernemen als je geen donor wilt zijn. Een klein duwtje met een groot effect. Hoe simpel kan het zijn?

Hoe voorkom je dat mensen afval op straat gooien? Verander het gedrag door net zulke leuke afvalbakken als Holle Bolle Gijs neer te zetten! “Papier hier, papier hier. Vooruit nou, ik vind het zo lekker. Bedankt!”

Een stapje verder: de digitale omgeving

Naast deze voorbeelden die plaatsvinden in de fysieke wereld, is er een omgeving die nog veel belangrijker is op het gebied van nudging: de digitale keuze-omgeving. Soms ervaar je dat ondanks tientallen A/B-tests of jouw harde werk om click-through rates te verbeteren, je conversieratio’s niet zo hard stijgen als je zou willen. 

Dit kan komen door het overaanbod aan keuzes en een snel verminderde aandachtsspanne die mensen ervaren binnen de digitale omgeving. Daarom is digitale nudging heel erg geschikt om aankoopgedrag op alternatieve wijze te stimuleren. Digitale nudging is eigenlijk het gebruik van user-interface design elementen om het gedrag van mensen in digitale omgevingen te sturen.

Digitale nudges die je gelijk kan toepassen!

Simpele nudges die je dagelijks tegenkomt in de digitale omgeving van jouw telefoon of laptop zijn pushberichten, pop-ups en bijvoorbeeld dat knipperende lampje op je telefoon wanneer je een berichtje hebt. Daarnaast kom je nog veel andere nudges tegen in je dagelijks leven die jouw gedrag beïnvloeden, waarvan je je nog niet bewust was.

Bijvoorbeeld, je hebt de keuze voor een kop koffie bij jouw favoriete koffietentje: small, medium of large. Welke optie kies je? 

Medium toch? Mensen houden van het midden. Een digitale nudge die je gelijk in de praktijk kan toepassen om het gedrag van jouw klanten te beïnvloeden: creëer een middelste optie. Zorg daarom dat je bijvoorbeeld niet twee, maar drie keuze-opties aanbiedt. Nog beter: zorg net als de ANWB dat het product die je het liefst verkoopt de middelste optie wordt.

Overzicht van drie verschillende abonnementen, Instap, Standaard en Compleet, die ANWB aanbiedt.

Breid deze nudge uit door gebruik te maken van het afleidingseffect. Dit type nudge zet je in wanneer je de verkoop van een specifiek product of dienst wilt stimuleren. Hierbij voeg je soortgelijke producten toe die minder aantrekkelijk zijn, waardoor dat ene product de aantrekkelijkste optie wordt. Deze nudge is heel handig als je bijvoorbeeld een bepaald (kranten)abonnement wilt promoten.

Drie mogelijke abonnementen voor een krant

Nog meer digitale nudges 😀

Misschien heb je het al eens ervaren, maar een positieve benadering werkt vaak het best. Om dagelijks gedrag van mensen te veranderen, is een positieve benadering een goede vorm van nuding. Presenteer daarom handelingen of prestaties altijd op een positieve manier. Deze manier van framing wordt bijvoorbeeld veel ingezet om stimulerende feedback te geven in de gezondheidsindustrie.

Apps om mensen te helpen bij het stoppen met roken zeggen niet dat je faalt als je op een stressvolle dag toch een sigaret opsteekt. Nee, deze apps geven aan hoeveel geld je hebt bespaard door die tien sigaretten die je gisteren niet hebt gerookt. Deze apps geven mensen een duwtje in de gezonde richting, om een groter effect te bereiken.

Nudgen naar duurzame keuzes

Duurzaamheid is cool. Maar hoe zorg je dat jouw duurzame producten (nog) beter verkocht worden? Geef ze een label. Zalando gebruikt bijvoorbeeld verschillende labels om de aandacht te trekken, zoals labels voor kortingspercentages, exclusiviteit (schaarste) of duurzaamheid van een product.

Drie advertenties van kleding op Zalando met prijs- en duurzaamheidslabelsDrie advertenties van kleding op Zalando met prijs- en duurzaamheidslabels

In deze afbeelding zie je ook gelijk dat Zalando gebruik maakt van het referentie-effect. Dit is een psychologische prijstechniek waarbij je een hogere prijs, bijvoorbeeld de originele prijs van het product, laat zien waardoor de afgeprijsde prijs nog kleiner lijkt.

En als de consument dan jouw duurzame product kiest, wil je natuurlijk ook dat hij voor een duurzame levering kiest! Maar hoe zorg je hiervoor? Easy! Maak net als bij het donorregister van de duurzame keuze de standaard keuze! Voortaan staat Budbee dus automatisch aangevinkt (in plaats van PostNL).

De laatste tip die we je willen meegeven is: geef consumenten de mogelijkheid om reviews te plaatsen. Reviews helpen mensen beslissingen te nemen tijdens een (onzekere) zoektocht naar het beste product. Reviews geven meer context aan producten en zorgen voor een persoonlijke ervaring. Dit is vooral handig als het merk, de webshop of de productcategorie nieuw is voor de consument. 

Bereik het gewenste gedrag

Om te bepalen welke nudges in jouw geval het beste werken, raden we je aan om gebruik te maken van A/B tests. De digitale keuze-omgeving is super geschikt om verschillende nudges te testen en te kijken welke vorm van nudging het meest effectief is op jouw website. 

Hopelijk zorgen deze voorbeelden voor veel inspiratie om door middel van nudging nog meer impact te maken. Onthoud: een persoonlijk bedankje per e-mail van de baas voor een goed uitgevoerde klus of een blij gezichtje in een WhatsApp-groepschat kost niets, maar levert veel op.

Gelijk in de praktijk brengen? Laat een berichtje achter bij Jente en ontvang drie nudges voor jouw website die je direct kan toepassen.

Bron: ScienceDirect – How effective is nudging?